Radosław Kryger, ECCO: CRM na 24 rynkach - jak pogodzić skalę działania z jakością doświadczenia klienta

Arek Kustra rozmawia z Radosławem Krygerem o CRM i Marketing Automation w perspektywie całościowej i długoterminowej - od strategii, poprzez dane, po zespoły, które robią różnicę. 

Uczestnicy rozmowy:

Radosław Kryger - CRM Marketing Manager w ECCO. Specjalista ds. marketingu nastawiony na jakość i osiąganie wyników, z szerokim doświadczeniem obejmującym CRM, działania offline, digital i strategie omnichannel. Umiejętnie buduje i prowadzi skuteczne zespoły, a także wykorzystuje technologie do wspierania i rozwijania nowoczesnych działań marketingowych. Posiada bogate doświadczenie w realizacji złożonych projektów marketingowych na rynkach europejskich.

‍

Arek Kustra: Cześć! Na początek opowiedz nam proszę o swojej roli w firmie oraz o tym, jak w tej roli stykasz się z automatyzacją, personalizacją komunikacji i interakcji z klientem. 

Radosław Kryger: Moja droga jest dosyć ciekawa, bo zaczynałem jako sprzedawca, ale w zasadzie większość czasu stykałem się z obszarami marketingu. Zajmowałem się też CRM-em w czasach, kiedy CRM był kompletnie offline'owym narzędziem, czyli był jednokierunkową komunikacją do bazy klientów i liczeniem na to, że nastąpi jakakolwiek konwersja z tego działania. To były ciekawe czasy, jeszcze przed 2010 rokiem. Natomiast w ostatnim czasie jestem szczęśliwie związany z e-commerce'em i z CRM-em sensu stricte. 

Jestem szefem działu, który w aktualnie zajmuje się opieką nad całym kanałem CRM w ECCO. Z jednej strony zajmujemy się aktywacją marketingową z CRM dla 24 krajów w Europie, a z drugiej strony odpowiadam za to, żeby te działania się rozwijały, czyli w porozumieniu z centralą i zespołami rozwijamy kanał CRM tak, żeby on z każdym dniem stawał się coraz bardziej nowoczesny - żeby komunikacja była coraz bardziej skoncentrowana na kliencie, tak żeby osiągnąć jeszcze lepsze rezultaty i zapewnić coraz lepsze doświadczenia klienckie. 

Nawet w ramach tych zadań sytuacja bardzo mocno ewoluuje, bo gdy zacząłem się zajmować CRM-em, ten CRM też nie wyglądał bardzo nowocześnie i poza utrzymaniem komunikacji staraliśmy się naprawiać tę sytuację i upgrade'ować wszystkie możliwe działania. Obecnie jesteśmy na etapie wdrożenia nowego systemu i te procesy bardzo mocno od kilkunastu miesięcy ewoluują. Można powiedzieć, że prawdziwie zajmujemy się marketing automation dopiero teraz. 

Trzymam kciuki! Biorąc pod uwagę Twoje wieloletnie doświadczenie i spojrzenie na ewolucję CRM, w jakim stanie znajduje się obecnie CRM u dużych marek B2C takich jak Wasza?

‍

Według moich obserwacji wygląda na to, że technologia z jednej strony jest daleko z przodu, natomiast jeśli popatrzymy na to, jak firmy wykorzystują tę technologię albo jak ją wdrażają, to jest jeszcze bardzo dużo do zrobienia. Dobrych systemów CDXP jest na rynku bardzo dużo, do tego stopnia dużo, że zasadniczo nie jesteś w stanie, robiąc rozeznanie, znać się na wszystkich i rzeczywiście wybrać najlepszy. Natomiast, jeśli popatrzymy na to od strony komunikacji, tego czego klient potrzebuje, to jeszcze jest dużo przed rynkiem do zrobienia i dogonienia możliwości technicznych, żeby osiągnąć poziom dobrej automatyzacji. A już szczególnie w związku z nowymi technologiami AI. Warto wspomnieć, że nie sama technologia jest najważniejsza, a to w jaki sposób ją implementujemy, albo w jakich środowiskach ją implementujemy i z jaką infrastrukturą w firmie mamy już do czynienia przed implementacją systemu, żeby to wszystko współgrało właściwie. 

Według moich obserwacji wygląda na to, że technologia z jednej strony jest daleko z przodu, natomiast jeśli popatrzymy na to, jak firmy wykorzystują tę technologię albo jak ją wdrażają, to jest jeszcze bardzo dużo do zrobienia. Dobrych systemów CDXP jest na rynku bardzo dużo, do tego stopnia dużo, że zasadniczo nie jesteś w stanie, robiąc rozeznanie, znać się na wszystkich i rzeczywiście wybrać najlepszy. 

Natomiast, jeśli popatrzymy na to od strony komunikacji, tego czego klient potrzebuje, to jeszcze jest dużo przed rynkiem do zrobienia i dogonienia możliwości technicznych, żeby osiągnąć poziom dobrej automatyzacji. A już szczególnie w związku z nowymi technologiami AI. Warto wspomnieć, że nie sama technologia jest najważniejsza, a to w jaki sposób ją implementujemy, albo w jakich środowiskach ją implementujemy i z jaką infrastrukturą w firmie mamy już do czynienia przed implementacją systemu, żeby to wszystko współgrało właściwie. 

A co jest Twoim zdaniem główną blokadą i barierą przed tym, żeby firmy używały istniejących technologii w taki sposób, do jakiego są one przeznaczone?

Wydaje mi się, że jest kilka problemów w zależności od skali przedsiębiorstwa i skali zaawansowania. Na różnych etapach te problemy będą wybrzmiewać w różny sposób, natomiast wydaje mi się, że przede wszystkim możemy spotkać się z problemem zasobów ludzkich. Mówiąc wprost - niedoścignięciem możliwości technologicznych przez zasoby ludzkie, jakie trzeba przeznaczyć do ich implementacji w biznesie. W przypadku ECCO, gdzie mamy 24 rynki i potrzebujemy każdy e-mail właściwie zaadresować do właściwej sytuacji, klienta, momentu - zatem ilość wersji treści, pomnożywszy razy 24 używane języki, jest zbyt duża, aby zespół przygotował ją całkowicie manualnie. Dlatego technologia jest tak kluczowa. 

Dokładnie. Kluczowe są też dane. Ale również wyzwania związane z danymi, bo tutaj często firmy borykają się z trudnościami w tym, żeby stworzyć prawidłowo zunikifikowany profil klienta. Mamy offline, online, i mnóstwo różnych kanałów i punktów styku. Klient jest mobilny i bada produkt przed zakupem w różnych miejscach i w różny sposób. 

Przede wszystkim należałoby położyć nacisk na posiadanie właściwych danych, na własne dane. Tutaj z pomocą przychodzą dane programu lojalnościowego, który te dane łączy w sposób właściwy. Dopiero posiadając te dane możliwa jest właściwa analiza, segmentacja i właściwe ich wykorzystanie. Dzisiaj też ludzie dbają o swoje dane, są wstrzemięźliwi jeśli chodzi o ich udostępnianie. To jest coraz większe wyzwanie.  

Tutaj jakość jest ważniejsza niż ilość. Co z tego że możemy mieć dużą bazę z bezwartościowymi danymi czy pozornie wartościowymi danymi - to nic nie oznacza. Ważna jest ta grupa, która rzeczywiście chce mieć interakcję z marką, która sama wchodzi w tę interakcję lub którą możemy łatwo przyjąć. Kluczem jest, aby tę bazę rozwijać. Ale oczywiście też mówimy o pielęgnacji i rozwoju baz danych, wszelkiego rodzaju afiliacje i pozostałe działania też są nie mniej ważne. 

Natomiast z perspektywy jakości, szczególnie w kontekście tych trudnych czasów, jeśli chodzi o zbieranie danych - coraz trudniejszych - wydaje mi się, że własne dane z programu lojalnościowego są najważniejsze. 

Pewnie. Obszar CRM i Marketing Automation jest jak widać złożony - mamy różne systemy i integracje między nimi, dane ale też długofalową inwestycję w kompetencje zespołu - to wszystko kosztuje. Z drugiej strony działania w tych kanałach prowadzą do szerokich korzyści biznesowych dla marki. Pojawia się zatem pytanie o opłacalność tego obszaru w firmie. Jak Twoim zdaniem najlepiej podchodzić do ewaluacji wartości kanału CRM w firmie?

To jest bardzo trudny temat. Jako osoba, która wdraża CRM w firmie, powiedziałbym, że kluczowym powinno być myślenie całościowe i koherentne. Z mojej perspektywy problematyczne może być wdrażanie ograniczonych funkcjonalności CRMu w sytuacji, kiedy mamy zaawansowaną strukturę technologiczną. Wdrażanie cząstkowe powoduje całą masę komplikacji, opóźnień, a czasami dużych problemów w przypadku późniejszej integracji całościowej. Istotą CRM jest to, że daje on bardzo dobre rezultaty, gdy jest zintegrowany całościowo. Dlatego uważam, że sposób integracji i architektura danych powinny być przemyślane w skali strategicznej, nie tylko na 2-3 lata w przód, ale na dłużej. 

Bardzo się z tym zgadzam. Bo też na koniec najważniejsze jest to, jak ta interakcja wygląda od strony końcowego klienta. Bo tutaj mówimy o złożonym systemie danych, systemów, m. in. jak powiedziałeś - mnogość języków, wielość segmentów i wersji. Mimo, że od strony wewnętrznej to jest skomplikowane, to na końcu jest klient, który ma konkretne oczekiwania i oczekuje spersonalizowanego podejścia. Jak taka duża firma i znana marka, dba o to aby klient otrzymywał dobrej jakości komunikację, która buduje relację z marką?

To jest trudne i to nie jest nawet na tyle trudne w teorii, co operacyjnie w praktyce. Jak wspomniałem wcześniej, przy tylu językach potrafi to być dosyć karkołomnym działaniem. Dlatego głównym kierunkiem jest właśnie automatyzacja, czyli przejście ze stałej komunikacji “kampania po kampanii” do sposobów zautomatyzowanych. Nawet jeśli tej komunikacji będzie mniej całościowo, to będzie ona na tyle organicznie odbierana przez klienta, że przyniesie lepszy efekt. Z drugiej strony ważny jest program lojalnościowy, ponieważ komunikacja w ramach takiego programu jest postrzegana przez klienta jako coś organicznego, naturalnego i jest chętniej odbierana. Wydaje mi się, że to są te dwa kierunki na zachowanie skuteczności w obecnym szumie komunikacyjnym oraz na zadbanie o komunikację właściwie dobraną do klienta.

Przejście do takiego zautomatyzowanego setupu i zachowania wysokiej jakości komunikacji wymaga sporych kompetencji. Jak w ogóle zorganizować w dużym przedsiębiorstwie taki zespół CRM, który zawiaduje tą zautomatyzowaną komunikacją przy zachowaniu jej jakości na najwyższym poziomie?

Na pewno ważnym aspektem jest wyznaczenie priorytetów dla czysto fizycznego, manualnego działania. Zadania wykonane przez człowieka cechuje wysoka jakość, zadania wykonane przez system automatycznie cechuje duża skala. Natomiast zupełnie zgadzam się, że aspektów do zaopiekowania jest bardzo wiele. One są począwszy od kontentu, przez projekty integracyjne, aż po kwestie GDPR i prawne, więc obszarów jest całe mnóstwo. Z mojej perspektywy mogę powiedzieć, że stworzenie takiego zespołu nie jest łatwe. Aktualnie mam w części nowy, ale świetny team. Każdy specjalizuje się w swoim zakresie obowiązków. Jako całość jesteśmy w stanie się zawsze uzupełniać i nasze działania są realizowane płynnie. Co nie znaczy, że nie ma problemów czy wyzwań. Tak jak powiedzieliśmy, te działania są dosyć skomplikowane i w związku z tym wiedza ekspercka jest często bardzo potrzebna. Jeżeli mamy utalentowany zespół, zainteresowany CRM, jeśli się zaangażujemy w ten temat, to żadne trudności nie są tutaj nie do przeskoczenia.

‍

Wracając do Twojej wieloletniej obserwacji rynku CRM, czy masz jakieś wyobrażenie o tym w jaką stronę zmierza ten obszar? Pewnie nie musimy jakoś bardzo daleko w przód wybiegać, ale są pewne trendy, które obserwujemy i bardzo jestem ciekawy Twojej perspektywy.

Krótkoterminowo powiedziałbym, że oczywiście na horyzoncie mamy AI i znajdowanie wszelkiego rodzaju nowych sposobów i okazji do interakcji z klientem - taki trigger 2.0. Do tej pory albo nie mieliśmy możliwości tak dokładnie posegmentować klientów albo nie posiadaliśmy odpowiednich danych. Teraz przed nami staje możliwość że sztuczna inteligencja zaproponuje nam rozwiązania, na które byśmy nie wpadli. Przy czym wydaje mi się, że poważnym zagrożeniem na tym etapie jest zachowanie spójności komunikacji, czyli co możemy powierzyć sztucznej inteligencji, aby komunikować się z klientem w określony przez nas sposób. 

Natomiast długoterminowo wydaje mi się, że ważnym trendem będzie cyfryzacja wszelkiego rodzaju urządzeń i internet rzeczy, który doprowadzi nas do zupełnie do innych możliwości. Być może z perspektywy następnych 10 czy 15 lat nie tylko będziemy komunikować się z skrzynką odbiorczą, nie tylko z SMS-em i WhatsApp-em, ale być może będziemy wyświetlać też komunikaty na lodówkach i komunikować się z dowolnymi urządzeniami. Wydaje mi się, że w dalszej perspektywie naprawdę możemy poszerzyć horyzonty. Natomiast cele biznesowe pozostaną te same - aby klienta przyciągnąć i zainteresować ofertą lub aby go nie utracić. 

Chciałbym Ci na koniec zadać pytanie, co Cię motywuje w zajmowaniu się CRM przez te wszystkie lata? W zajmowaniu się obszarem, który jest trudny, ma wiele wyzwań i ciągle się zmienia. Jaka jest Twoja perspektywa?

Wydaje mi się, że z perspektywy samego CRM-u to jest kwestia tego, że w każdym momencie mamy do czynienia z nową technologią lub z nowymi obszarami do rozwoju. To nie jest temat, który można skonsumować w dwa lata i wszystko wiedzieć. Tutaj nic nie jest stałe. Zmieniają się technologie, zmieniają się kanały komunikacji, w związku z tym wyzwania są stawiane w sposób ciągły. I to jest jeden z bodźców, dla których ta praca jest ekstremalnie ciekawa. Rozwiązywanie pojawiających się problemów daje wielką satysfakcję. 

Poza tym wydaje mi się, że wśród wszystkich dziedzin marketingu, Marketing Automation i CRM Marketing jest bardzo organicznym kanałem komunikacji. Dostajemy zgodę klienta i klient powierza nam pewne zaufanie, dzieli się z nami swoją ciekawością i zainteresowaniem. To od nas zależy, jak tę relację wykorzystamy. Czymś zupełnie odmiennym jest wysyłanie komunikatów bez zgody klienta i w sposób płatny, czyli taka trochę siłowa metoda, w której wysyłasz komunikat marketingowy i liczysz na to, że klient jednak go zobaczy w szumie innych. Natomiast e-mail marketing, CRM i tego typu działania z mojej perspektywy są o wiele bardziej organiczne, naturalne i przyjazne dla klienta, w związku z tym bardziej przyjemne w realizacji. A też wiemy, że rezultaty są dużo lepsze, porównując do innych części marketingu. 

Myślę, że ten wniosek jest doskonałym podsumowaniem znaczenia CRM i Marketing Automation, o którym nam odpowiedziałeś. Dziękuję za rozmowę!