Artur Iwański, Philips: Marketing Automation zaczyna się od strategicznego myślenia – to ono napędza realny efekt

Arek Kustra rozmawia z Arturem Iwańskim, E-commerce Managerem w Philips, o wpływie personalizacji i automatyzacji na lojalność klientów, sprzedaż i wizerunek marki.

Uczestnicy rozmowy:

Artur Iwański – E-commerce Manager w Philips. Ekspert w sprzedaży D2C i zarządzaniu kanałami własnymi marki. Odpowiada obecnie za rozwój sklepu internetowego Philips Personal Health na philips.pl. Łączy podejście analityczne ze skupieniem na konsumencie, wdrażając strategie e-commerce wspierające długofalowy wzrost.

‍

Arek Kustra: Na początek, opowiedz proszę o swojej obecnej roli w firmie. Jakie są Twoje główne obowiązki i w jaki sposób łączysz je z doświadczeniem klienta, personalizacją i automatyzacją?

Artur Iwański: Obecnie jako E-commerce Manager w Philips odpowiadam za projekt naszego flagowego sklepu, będącego częścią modelu sprzedaży bezpośredniej do konsumenta (D2C), w ramach którego Philips oferuje swoje produkty klientom końcowym – takim jak Ty czy ja. W organizacji określamy tę kategorię jako Personal Health, obejmującą produkty z obszaru Beauty, Male Grooming, Mother & Child Care oraz Oral Healthcare.

Jeśli chodzi o personalizację i Marketing Automation, z perspektywy mojego kanału – czyli oficjalnego sklepu marki – są to narzędzia absolutnie kluczowe. Jako że w sklepie oferujemy wyłącznie produkty jednego producenta, mamy pełną kontrolę nad doświadczeniem użytkownika.

Personalizacja i Marketing Automation to dla mnie narzędzia codziennej pracy, pomagające realizować nie tylko cele sprzedażowe, ale też wizerunkowe. Oczywiście jesteśmy kanałem sprzedażowym i chcemy sprzedawać nasze produkty. Jednak interakcja klienta z marką zaczyna się dużo wcześniej – na etapie, gdy użytkownik dopiero poznaje markę, przegląda produkty, czyta o ich zaletach i funkcjach. Dopiero wtedy podejmuje decyzję, gdzie sfinalizować zakup – czy w sklepie marki, czy u autoryzowanego partnera.

Samo narzędzie Marketing Automation wykorzystujemy na każdym etapie lejka. Z mojej perspektywy – odpowiadając za sprzedaż w sklepie online należącym do marki – widzę ogromne możliwości zastosowania tych rozwiązań nie tylko na niższych etapach lejka, ale także w budowaniu świadomości marki i angażowaniu klienta na wcześniejszych fazach.

Można więc powiedzieć, że potencjał Marketing Automation obejmuje cały cykl życia klienta – od momentu, gdy ktoś jeszcze nie myśli o zakupie, aż po sytuację, gdy jest już klientem i wraca po kolejne produkty. 

Obecnie pracujesz w Philips, ale wcześniej odpowiadałeś za e-commerce i Marketing Automation w innych firmach, korzystając z różnych narzędzi. Z Twojej perspektywy – jak dziś realnie wykorzystywany jest potencjał Marketing Automation w Polsce czy szerzej w Europie? Czy w pełni korzystamy z dostępnej technologii? Czy osiągamy już granice możliwości, czy wciąż jesteśmy daleko? 

Rynki Europy Zachodniej, a szczególnie rynek amerykański, były pionierami w zastosowaniu Marketing Automation. To tam powstały najbardziej znane przykłady personalizacji, rozwijane przez takie firmy jak Amazon, Zalando czy Netflix.

Te organizacje wyznaczyły standardy, które później obserwował i z których czerpał cały rynek. Dostępność rozwiązań w obszarze Marketing Automation znacząco poprawiła się z czasem. Cofając się o siedem–osiem lat, moje pierwsze wdrożenia były prowadzone w okresie, gdy dostęp do rozwiązań plug-and-play był mocno ograniczony. Narzędzia wymagały umiejętności technicznych, znajomości kodowania i nie działały na zasadzie „what you see is what you get”, które pozwalałyby prosto konfigurować kampanie z poziomu panelu użytkownika.

Budowanie scenariuszy Marketing Automation było wtedy możliwe, ale w bardzo ograniczonym zakresie, dalekim od tego, co prezentowały Amazon czy Netflix. Dziś ewolucja tych technologii przypomina rozwój ekosystemu Google Ads. Prowadzenie kampanii wymagało kiedyś ogromnej wiedzy technicznej, ręcznej optymalizacji i budowania skomplikowanych struktur. Teraz wystarczy ustalić budżet, wgrać kreacje, a algorytmy wykonują większość pracy.

Marketing Automation przeszło podobną drogę. Narzędzia są coraz bardziej samoobsługowe i dostępne dla osób bez zaplecza technicznego. Dziś wystarczy podstawowa wiedza, by budować zaawansowane scenariusze. Jeszcze kilka lat temu nawet panel użytkownika często wymagał znajomości JavaScriptu, by stworzyć coś sensownego.

Obecnie sytuacja wygląda znacznie lepiej. Dostawcy oferują coraz bardziej rozbudowane produkty, a silniki rekomendacji stają się standardem dostępnym bezpośrednio w interfejsach.

Wróćmy do drugiej części pytania – dotyczącej Twojej oceny. Z jednej strony istnieje potencjał tego, co ta technologia i narzędzia mogą umożliwić, a także wartość biznesowa, jaką mogą dostarczyć na każdym etapie cyklu życia klienta. Z drugiej strony mamy rzeczywistość – czyli to, w jaki sposób firmy faktycznie wykorzystują ten potencjał w praktyce.

Marketing Automation nie jest rozwiązaniem dla każdego. Kluczem jest dobrze zdefiniowana strategia biznesowa. Organizacja musi zacząć od podstawowego pytania: jaki jest cel? Czy chodzi o lojalność, rozbudowę bazy first-party, zbieranie adresów e-mail czy pozyskiwanie zgód marketingowych? Bez jasno określonego celu wdrożenie się nie powiedzie.

Zdarza się, że firmy decydują się na wdrożenie, bo ktoś był na konferencji albo bo konkurencja już to ma. Alokowane są duże budżety, angażuje się zespoły – a później okazuje się, że firma nie jest gotowa, ani strategicznie, ani operacyjnie. Brakuje jasnych pomysłów, spójnej koncepcji i wizji wykorzystania narzędzia.

W wielu przypadkach jest po prostu za wcześnie – organizacja wymaga jeszcze solidnej pracy u podstaw. Z mojego doświadczenia projekty MA najczęściej kończą się porażką, gdy decyzje podejmowane są pochopnie, bez odpowiedniego przygotowania. 

Co rozumiesz przez przygotowanie?

Kluczowym elementem przygotowania jest ponowne przeanalizowanie KPI, które służą do oceny wyników biznesowych. Jeśli ograniczamy się tylko do tradycyjnych wskaźników P&L, takich jak przychód, marża, koszty, współczynnik konwersji czy średnia wartość koszyka, to dotykamy jedynie powierzchni. Oczywiście są to metryki niezbędne w każdej działalności e-commerce. Jednak przy wdrażaniu narzędzi marketing automation ważne jest, aby rozszerzyć zestaw wskaźników o nowe miary, takie jak współczynniki konwersji w CRM czy tempo wzrostu listy mailingowej. Bez dobrze przemyślanego planu rozwoju bazy, organizacje ryzykują, że zainwestują znaczne środki w technologię, by ostatecznie zdobywać zaledwie sto adresów e-mail miesięcznie.

Dlatego ponowne zdefiniowanie ram KPI jest kluczowe. Organizacje powinny śledzić współczynniki konwersji w oparciu o scenariusze, analizować uplift, monitorować skalę i tempo rozwoju bazy, wskaźniki pozyskiwania zgód marketingowych oraz dokładnie obserwować Customer Lifetime Value.

Ostatecznie Marketing Automation opiera się na długofalowym zaangażowaniu w relacje z klientami. Jeśli nie mierzymy LTV, należy zadać sobie pytanie o sens całej inicjatywy. To wymaga fundamentalnej zmiany w myśleniu organizacyjnym i redefinicji podejścia do e-commerce.

Innymi słowy, zmiana polega na przejściu od prostych, tradycyjnych wskaźników biznesowych, takich jak przychód, rentowność czy liczba klientów, do bardziej ustrukturyzowanego modelu KPI. W takim modelu wskaźniki finansowe są wynikiem wcześniejszych metryk, takich jak wielkość bazy danych czy skuteczność różnych kanałów komunikacji,  które są bezpośrednio kształtowane przez działania Marketing Automation.

Istnieje kluczowy punkt, którego nie można przeoczyć: pozyskiwanie nowych klientów jest kosztowne i będzie stawało się coraz droższe. Marketing Automation i Customer Data Platforms dają możliwość gromadzenia i wykorzystywania wiedzy o obecnych klientach, co pozwala firmom angażować ich poprzez spersonalizowane, dopasowane komunikaty i oferty.

Kiedy firma zbliża się do granic pozyskiwania nowych klientów – na przykład w sytuacji, gdy produkt jest skierowany do niszowego rynku i odbiorcy zaczynają się wyczerpywać – te narzędzia stają się niezbędne. CDP i rozwiązania Marketing Automation umożliwiają maksymalizację wartości istniejącej bazy klientów.

Z tego powodu uważam, że takie systemy nie są odpowiednie dla każdego. Najlepiej sprawdzają się wtedy, gdy biznes jest już ugruntowany, ma dobrze rozwiniętą bazę klientów i odpowiednią skalę, by zapewnić istotne, długofalowe zaangażowanie.

To oznacza, że osiągnięcie tego etapu wymaga również pewnego poziomu dojrzałości – lat obecności na rynku.

Przejdźmy teraz do kolejnego tematu: klienta. Wspomniałeś, że na przestrzeni ostatnich lat narzędzia marketingowe przeszły znaczącą ewolucję, stając się bardziej dostępne i przyjazne dla użytkowników. Z drugiej strony zmienił się również sam klient – jego oczekiwania, nawyki i sposób korzystania z technologii. W ostatnich latach mobile zasadniczo przekształcił e-commerce, napędzając szybki rozwój aplikacji mobilnych i redefiniując sposób, w jaki konsumenci wchodzą w interakcję z markami w kanałach cyfrowych.

Jakie trendy w zachowaniach i oczekiwaniach klientów zaobserwowałeś? W jaki sposób te zmiany wpływają na nasze działania w Marketing Automation, szczególnie w kontekście budowania lojalności, maksymalizacji LTV i wykorzystania danych?

Jeśli chodzi o trendy związane z urządzeniami i sposobem konsumpcji treści, nie będzie zaskoczeniem, że wykorzystanie urządzeń mobilnych stale rośnie i nic nie wskazuje na to, by ten trend miał się zatrzymać. Łatwo sobie wyobrazić, że w przyszłości zakupy na komputerach stacjonarnych staną się marginalne. Już dziś obserwujemy rozwój social commerce, mamy aplikacje mobilne, a choć live commerce nie przyjął się jeszcze w Europie, cały ekosystem mobilny zyskuje na znaczeniu.

Ta zmiana napędza konieczność projektowania w podejściu mobile-first. Strony muszą szybko się ładować, działać płynnie na wszystkich urządzeniach i być w pełni zoptymalizowane pod kątem smartfonów.

Rosnąca popularność mobile przekształca również kanały komunikacji. E-mail, choć jego znaczenie nieco spadło, nadal pozostaje istotnym narzędziem – podobnie jak telewizja w mediach. Jednocześnie na znaczeniu zyskują nowe formaty komunikacji, szczególnie wśród pokolenia Z, które dużo rzadziej korzysta z poczty e-mail niż millenialsi. Ich głównymi kanałami komunikacji są komunikatory i media społecznościowe, co wymusza na markach dostosowanie strategii zaangażowania.

‍

Analizując trendy konsumenckie, widać wyraźnie, że polscy konsumenci mają silną skłonność do promocji. Aktywnie szukają okazji i będą to robić nadal. W efekcie pierwszy punkt kontaktu z nową grupą odbiorców często opiera się na aktywacji promocyjnej, przyciągającej uwagę atrakcyjną ofertą.

Kiedy konsument zapisze się do bazy, zostanie klientem lub członkiem programu lojalnościowego, chętniej kupuje produkty także poza promocjami. Oczekuje jednak, że komunikacja będzie mocno dopasowana do jego potrzeb. Personalizacja dziś nie jest opcją – to absolutna podstawa.

To stawia przed nami konkretne wyzwanie. Konsumenci coraz ostrożniej podchodzą do udzielania zgód marketingowych, a jednocześnie ich oczekiwania wobec spersonalizowanej, trafnej komunikacji stale rosną. Jeśli ktoś kupi szczoteczkę Sonic i wkrótce potem otrzyma ofertę zakupu dokładnie tego samego produktu, rodzi to frustrację. Takie błędy wciąż są powszechne, a konsumenci stają się na nie coraz bardziej wrażliwi i mniej skłonni do ich wybaczania.

Klienci stają się coraz ostrożniejsi w udostępnianiu swoich danych, a jednocześnie oczekują spersonalizowanej i trafnej komunikacji. To rodzi pytanie: czy jesteśmy w stanie sprostać temu wyzwaniu? Czy będzie to coraz trudniejsze, czy też technologia pomoże nam wypełnić tę lukę? 

Powinniśmy koncentrować się wyłącznie na zbieraniu danych, które są naprawdę niezbędne. Im więcej informacji próbujemy pozyskać i im więcej zgód wymagamy, tym większe prawdopodobieństwo, że współczynnik konwersji spadnie. Użytkownicy szybko zaczynają zadawać pytania, na przykład: „Dlaczego potrzebują mojej daty urodzenia?”. Jeśli w najbliższym czasie nie planujemy wykorzystywać SMS-ów jako kanału komunikacji, nie powinniśmy prosić o zgodę na użycie numeru telefonu. Samo usunięcie tego pola zwiększa zaufanie użytkowników.

‍

Dlatego tak ważne jest, aby zbierać tylko te dane, które przyniosą realną wartość. Równie istotne jest jasne i zrozumiałe komunikowanie, dlaczego dane są zbierane, w jaki sposób będą wykorzystywane i jak długo będą przechowywane. Przejrzystość i klarowność są kluczowe w budowaniu zaufania i w znaczącym stopniu przyczyniają się do optymalizacji całego procesu. 

To pokazuje, że im mniej danych zbieramy i im lepiej uzasadniona jest prośba o ich podanie, tym większa skłonność klientów do ich udostępnienia. Kluczowym warunkiem jest nasza przejrzystość. Musimy dokładnie wiedzieć, jakich danych potrzebujemy i z jakiego powodu je zbieramy.

Ponieważ Marketing Automation obejmuje cały cykl życia klienta, a narzędzia stają się coraz lepsze i bardziej dostępne, jak firma powinna się zorganizować, aby w pełni wykorzystać ten potencjał? Jakie aspekty są kluczowe? Załóżmy, że mówisz do młodej organizacji, która dopiero zaczyna ten proces. Od czego powinna zacząć? Co powinno być priorytetem i głównym obszarem koncentracji?

Dla młodej organizacji planującej wdrożenie Marketing Automation decyzja musi wynikać z jasno zdefiniowanej strategii biznesowej, a nie z trendów branżowych czy presji konkurencji. Pierwszym priorytetem powinno być sprawdzenie, czy jest to odpowiedni moment i czy organizacja osiągnęła już odpowiednią skalę i dojrzałość, aby uzyskać realny zwrot z inwestycji.

Kiedy potwierdzimy, że to właściwy krok, kolejnym etapem jest wybór odpowiedniego narzędzia. Nie każde rozwiązanie pasuje do każdej firmy. Nie potrzebujemy rakiety, aby polecieć na wakacje. Kluczowe jest znalezienie platformy dopasowanej do skali i specyficznych potrzeb organizacji. Rynek oferuje szeroki ekosystem narzędzi – niektóre stworzone z myślą o dużych przedsiębiorstwach, inne dostosowane do mniejszych firm. Każdy znajdzie coś dla siebie, ale niezbędne jest dokładne rozeznanie, aby wybrane narzędzie faktycznie odpowiadało potrzebom organizacji.

Oczywiście SLA musi spełniać odpowiednie standardy. Niewiele rzeczy jest bardziej frustrujących niż inwestowanie czasu i zasobów w narzędzie, które nie działa poprawnie. Dlatego tak ważna jest dokładna weryfikacja dostawcy – czy to poprzez rekomendacje, czy też upewnienie się, że zapisy SLA w umowie jasno określają dostępność usługi i ewentualne rekompensaty.

Proces onboardingu zwykle przebiega sprawnie, ponieważ dostawcy dopracowali go na wysokim poziomie, oferując solidne wsparcie i szkolenia. Prawdziwe wyzwanie zaczyna się dopiero po jego zakończeniu, gdy narzędzie trafia do biznesu. Na tym etapie kluczowe jest zapewnienie, że platforma będzie wykorzystywana zgodnie z przeznaczeniem, a nie tylko w niewielkim ułamku swoich możliwości.

Dlatego odpowiednia struktura organizacyjna jest niezbędna. Idealnie byłoby mieć dedykowanego specjalistę lub zespół, obejmujący role takie jak menedżer e-mail marketingu, ekspert ds. personalizacji czy citizen developer. Jeśli to niemożliwe, powinna istnieć przynajmniej jedna osoba odpowiedzialna – pełniąca rolę product ownera lub project managera – wspierana w razie potrzeby przez zewnętrzną agencję. To model, który świetnie sprawdził się w naszej współpracy z Vecton.

Trzeba również brać pod uwagę rotację pracowników. Członkowie zespołu zaangażowani w onboarding mogą odejść, dlatego niezbędne jest zabezpieczenie know-how organizacji. Można to osiągnąć, tworząc bazę wiedzy lub szkoląc wewnętrznych championów, którzy utrzymają i rozwiną kluczowe kompetencje w firmie.

Kiedy narzędzie jest już wdrożone, onboarding zakończony, a struktura organizacyjna gotowa, nadchodzi czas na maksymalne wykorzystanie jego potencjału i szukanie nowych możliwości – szczególnie tych związanych z rozwojem sztucznej inteligencji w ramach platform Marketing Automation.

Brzmi to jak jasny i praktyczny plan krok po kroku. Chciałbym poruszyć jeszcze jeden istotny aspekt, który często pojawia się podczas wdrażania takich narzędzi – współpracę z działem IT.

‍

Choć dzisiejsze narzędzia, jak wspomniałeś, pozwalają użytkownikom działać bez znajomości programowania – nawet w obszarach, które wcześniej wymagały zaawansowanej wiedzy technicznej – współpraca z IT wciąż pozostaje kluczowa. Jest to szczególnie ważne na etapie integracji technicznej i ogólnego wdrożenia narzędzia w organizacji. W niektórych przypadkach zaangażowanie IT może stać się przeszkodą, spowalniającą lub wręcz zatrzymującą cały proces. 

Jeśli chodzi o wdrożenie, kluczowe jest zaangażowanie działu IT – niezależnie od tego, czy jest to zespół wewnętrzny, czy zewnętrzny software house – już na etapie briefu i pierwszych rozmów z dostawcą rozwiązania. Celem jest wczesne ustalenie, co jest możliwe do realizacji, zrozumienie struktury warstwy danych oraz ocena zakresu potencjalnych customizacji.

‍

Na co dzień niezwykle ważna jest otwarta komunikacja pomiędzy zespołami e-commerce i marketingu a działem IT. Sklep internetowy to dynamiczne środowisko, w którym stale pojawiają się nowe wdrożenia, aktualizacje silnika i kolejne wersje systemów. Wszystkie te elementy mogą wpływać na działanie wdrożonych narzędzi. Problemy mogą się pojawić, ale kluczowe jest, aby nie były zaskoczeniem. Dlatego utrzymanie stałej współpracy jest niezbędne dla zapewnienia płynnego działania.

Analizując różne firmy, staje się jasne, że wciąż pozostaje sporo do zrobienia. Ostatnie lata przyniosły poważne wyzwania dla całego rynku, zmuszając organizacje do skupienia się na najpilniejszych priorytetach. W rezultacie Marketing Automation często był spychany na dalszy plan na rzecz bardziej palących potrzeb biznesowych. 

Taka sytuacja często odzwierciedla pewną niedojrzałość organizacyjną, w której nacisk kładzie się na szybkie rezultaty. Budżety są przenoszone, sprzedaż szybko rośnie, a KPI się poprawiają. Marketing Automation jest jednak bardziej porównywalny do SEO – wymaga starannego planowania i uporządkowanej struktury, a efekty pojawiają się dopiero z czasem. Należy go traktować jako inwestycję długoterminową. 

Zaniedbanie tego obszaru utrudnia osiągnięcie trwałych, długoterminowych rezultatów. Firma działa poniżej swojego potencjału i traci szanse na większą efektywność. Jakie jest Twoje spojrzenie na to, jak Marketing Automation będzie się rozwijać w nadchodzących latach? 

Uważam, że najważniejszym czynnikiem będzie trwająca zmiana kanałów komunikacji, w której ostatecznie docieramy do użytkowników z treściami spersonalizowanymi. Wykorzystanie komputerów stacjonarnych spada, podczas gdy mobile wciąż rośnie. Tradycyjne strony internetowe są zastępowane przez aplikacje, a e-mail ustępuje miejsca mediom społecznościowym, komunikatorom, powiadomieniom push i podobnym formatom.

Jestem optymistą, jeśli chodzi o rozwój silników AI, systemów rekomendacji, copilotów i podobnych technologii, które staną się integralną częścią platform Marketing Automation. Celem jest uruchomienie tych narzędzi i natychmiastowe osiągnięcie korzyści, takich jak hiperpersonalizacja w czasie rzeczywistym, inteligentne rekomendacje treści czy kompleksowe wsparcie AI na stronach internetowych. Choć nie jest to jeszcze powszechne na dużą skalę, jestem przekonany, że to tylko kwestia czasu.

Na zakończenie, bardziej osobiste pytanie. Co Cię napędza w pracy, szczególnie w obszarach takich jak personalizacja, automatyzacja i marketing? 

Motywacja jest ważna, ale jeszcze istotniejsze jest głębokie poczucie satysfakcji. Z natury jestem zorientowany na klienta i czerpię przyjemność z rozwiązywania realnych problemów poprzez rozwiązania e-commerce i digital marketing. To odzwierciedla zasadę, że udane biznesy często zaczynają się od zidentyfikowania dużej grupy sfrustrowanych ludzi i znalezienia sposobu na rozwiązanie ich problemów. Tym, co napędza mnie każdego dnia, jest świadomość, że produkty i usługi, które dostarczamy, rzeczywiście odpowiadają na realne potrzeby. 

To była przyjemność wysłuchać Twojej perspektywy. Punkt widzenia praktyka, który łączy szerokie, strategiczne spojrzenie z dogłębnym zrozumieniem realiów codziennej pracy, jest szczególnie cenny w dzisiejszych czasach. Dziękuję. 

Warszawa, Czerwiec 2025