Wydajne Struktury Danych w branży turystycznej

Firmy z branży turystycznej zatrudniają Vecton, by wspierać swoje zespoły CRM i IT w audytach CRM, migracjach na nowe platformy oraz tworzeniu automatyzacji ukierunkowanych na zwiększenie konwersji i retencji klientów. Naszym celem w tych projektach nie jest jedynie realizacja zadań z listy, ale również dostarczenie realnej wartości doradczej. Jednym z kluczowych obszarów, który ma istotny wpływ na efekty, jest model danych – stanowiący fundament wszystkich automatyzacji, personalizacji i analiz. Wnioski, którymi się tu dzielimy, mogą przełożyć się na poprawę efektywności Twojego biznesu turystycznego.

Wyzwanie

Branża turystyczna to szeroki sektor obejmujący różne typy organizacji i modele biznesowe. W tym artykule koncentrujemy się na firmach oferujących produkty i usługi turystyczne – czyli wycieczki – klientom końcowym, zarówno online, jak i offline (np. organizatorzy wycieczek, biura podróży itp.) o średniej i dużej skali działania.

Specyfiką firm turystycznych jest struktura ich produktów. „Wycieczka” to zazwyczaj obiekt konfigurowalny, zawierający wiele opcji dodatkowych i usług uzupełniających. Terminy, szczegóły zakwaterowania, ubezpieczenie, środki transportu, wyżywienie, atrakcje i inne usługi – wszystkie te elementy wpływają nie tylko na cenę, ale są też istotne z punktu widzenia preferencji klienta. To bogactwo i elastyczność oferty stanowi oczywistą zaletę dla klientów firmy, ale może stać się prawdziwym wyzwaniem dla architektów odpowiedzialnych za techniczną integrację CRM.

Kolejnym wyzwaniem – kluczowym z perspektywy CRM – jest fakt, że produkty turystyczne rzadko są kupowane i konsumowane indywidualnie. Ludzie najczęściej podróżują z rodziną lub znajomymi, co stwarza wyzwania w zakresie identyfikacji klienta i przypisania produktu.

Rozwiązanie

Na podstawie naszego doświadczenia zebraliśmy dobre praktyki w zakresie efektywnego modelowania danych CRM dla firm z branży turystycznej. Mogą one posłużyć jako wytyczne przy projektowaniu struktury danych w używanym systemie CRM.

Klienci są poprawnie identyfikowani.

Platformy CRM różnią się między sobą pod względem możliwości budowy grafu identyfikacji klienta, ale wiele z nich oferuje pewien zakres elastyczności. W przypadku firmy turystycznej z dużym prawdopodobieństwem potrzebna będzie niestandardowa struktura profilu klienta, oparta nie na jednym, lecz na zestawie identyfikatorów. Mogą to być: adres e-mail, numer telefonu, wewnętrzne ID lub ich kombinacja.

Taka konfiguracja identyfikatorów powinna umożliwiać łatwe wyszukiwanie odpowiednich klientów w bazie danych za pomocą funkcji filtrowania w narzędziu do budowy automatyzacji lub pobieranie właściwych informacji o kliencie na potrzeby personalizacji treści.

Dlatego rekomendujemy następujące dobre praktyki:

• Współpracuj ściśle z zespołem IT odpowiedzialnym za dane produktowe, systemy backendowe i bazy danych dotyczące oferty turystycznej.
  
  
• Zwróć uwagę na zaawansowane funkcje identyfikacji klienta dostępne w używanej platformie CRM.
  
  
• Planuj konkretne automatyzacje z personalizowaną treścią, bazującą na preferencjach wakacyjnych klientów lub potencjalnych klientów.
  
  
• Przeanalizuj działanie planowanych scenariuszy dla różnych typów klientów, w tym przypadków granicznych i nietypowych, aby mieć pewność, że zaplanowane automatyzacje i kampanie przyniosą oczekiwane rezultaty.
  
  
• Nie zapominaj o analizie danych, którą będziesz prowadzić na bazie klientów. Wszystkie wymagane analizy – od segmentacji gości po ocenę biznesową kampanii – powinny być łatwe do przeprowadzenia w oparciu o przyjęty model identyfikacji klienta i dawać wiarygodne wyniki.
  
  
• W bardziej złożonych przypadkach konieczne będzie stworzenie szczegółowej listy punktów styku związanych z identyfikacją klienta oraz zaplanowanie możliwych rezultatów, np. scalania profili, tworzenia nowego profilu, odnalezienia istniejącego w bazie itd.

Wszystkie istotne dane są zbierane.

Oczywistym celem jest zbieranie wszystkich informacji, które później będą przydatne do prawidłowego działania spersonalizowanych kampanii i automatyzacji, a także do analiz. Mniej oczywistą korzyścią z dobrze zaprojektowanej struktury danych w CRM jest unikanie zapisywania informacji, które nie będą wykorzystywane, a jedynie wprowadzałyby niepotrzebną złożoność systemu i dezorientację jego użytkowników.

Dobre praktyki w zakresie zbierania danych dla firm z branży turystycznej obejmują:

• Rejestrowanie w formie zdarzeń wszystkich działań transakcyjnych, w tym wszystkich zmian w zamówionym pakiecie przez każdego klienta, ze wszystkich kanałów sprzedaży wykorzystywanych przez firmę – zarówno online, jak i offline. Ponieważ oferta turystyczna jest zazwyczaj rozbudowana i elastyczna, struktura zdarzenia „zakup” lub „zamówienie” może być bardzo obszerna. Takie zdarzenia powinny zawierać wszystkie informacje o aktualnym statusie zamówienia. W praktyce jedno zdarzenie transakcyjne może zawierać ponad 100 właściwości i zbliżać się do technicznych limitów platformy CRM. Dzięki tak bogatej strukturze danych system posiada pełną historię zakupową klienta, co umożliwia:
  
  
  • Komunikację w czasie rzeczywistym, jako reakcję na najnowsze działania klienta
    
    
  • Segmentację klientów według ich wzorców zakupowych na podstawie długoterminowej historii
    
    
  • Analizowanie zmian w zachowaniach klientów w czasie – zarówno indywidualnie, jak i w ramach zbiorczych kohort
    
    
• Zbieranie – również w formie zdarzeń – danych behawioralnych, które informują o zainteresowaniach i preferencjach klientów oraz, jeśli to możliwe, anonimowych użytkowników.
  
  
• Poprawne zapisywanie innych kluczowych informacji, takich jak zgody marketingowe zgodnie z RODO – również jako zdarzenia, z dokładnym czasem i precyzyjnymi informacjami prawnymi dotyczącymi udzielenia lub cofnięcia zgody.
  
  
• Zbieranie odpowiedzi z ankiet dotyczących preferowanych kierunków podróży, typów wyjazdów, osób, z którymi klienci zwykle podróżują, czy satysfakcji z wyjazdów po ich zakończeniu.

Struktura danych umożliwia łatwe wdrażanie całej spersonalizowanej komunikacji.

Dane CRM to nie jest po prostu kolejna baza danych. To baza produkcyjna, z której pochodzi większość komunikacji prowadzonej z klientami. Sposób, w jaki dane są zaprojektowane i przechowywane w systemie CRM, ma bezpośredni wpływ na to, w jakim stopniu można wykorzystać funkcje tej platformy do budowania relacji z klientami i osiągania celów biznesowych, takich jak satysfakcja klienta, konwersja i retencja.

Najlepsze praktyki dotyczące struktury danych, które maksymalizują wartość platformy CRM dla firm z branży turystycznej, obejmują:

• Upewnij się, że format danych umożliwia wyzwalanie zautomatyzowanych działań we właściwym momencie i wobec odpowiednich klientów. Dobrym sposobem jest przygotowanie dokumentacji wszystkich kampanii zautomatyzowanych i spersonalizowanych, które są potrzebne obecnie i które planowane są w przyszłości, a następnie zaprojektowanie struktury danych umożliwiającej ich poprawne działanie (lub przynajmniej tych o najwyższym priorytecie). Na przykład, jeśli planujesz wdrożyć ścieżkę komunikacji po anulowaniu wyjazdu, musisz mieć precyzyjne informacje o szczegółach odwołanej podróży i co dokładnie zostało anulowane z zakupionego pakietu (bo klient mógł zrezygnować tylko z wybranej części, np. ubezpieczenia). Tylko mając takie dane, możesz zadać trafne pytania o powód rezygnacji i zaproponować kolejne kroki w celu utrzymania klienta.
  
  
• Upewnij się, że spersonalizowana treść może być łatwo dodana do każdej wiadomości komunikacyjnej – tak, by było to proste w użyciu dla Ciebie i Twojego zespołu. Najlepszą praktyką jest rozpoczęcie od spisania scenariuszy z użyciem personalizacji – zarówno obecnych, jak i tych planowanych. Na tej podstawie określ, jakich informacji potrzebujesz na poziomie profilu klienta, by wykorzystać je w treści e-maila, SMS-a czy powiadomienia push w aplikacji. Następnie zaplanuj, jak dokładnie zapisać te informacje, aby były dostępne w kodzie jinja lub liquid w edytorze wiadomości lub w warunkach automatyzacji na Twojej platformie CRM. Przykładowo: aby skutecznie przyciągnąć klienta, warto wiedzieć, czy podróżuje z dziećmi. Tę informację można uzyskać z wcześniej zakupionych wyjazdów, z ankiet lub wywnioskować na podstawie wyszukiwań nowych ofert. Warto zaplanować dokładny sposób agregowania tych źródeł do jednej segmentacji, którą można wykorzystywać w wielu różnych komunikatach, by nadać im personalizowany charakter.
  
  

Skuteczna konfiguracja spersonalizowanych rekomendacji

W branży turystycznej wdrożenie rekomendacji produktowych jest znacznie trudniejsze niż w handlu detalicznym, gdzie dostępna jest stała lista produktów. Produkty turystyczne są zazwyczaj konfigurowalne, a ich dostępność i ceny zmieniają się w czasie rzeczywistym. Modele rekomendacji produktowych, będące częścią zaawansowanych platform CRM, wymagają statycznej listy produktów z jasno określonym zestawem atrybutów jako podstawy do fazy uczenia się modelu. To wyzwanie nie powinno jednak powstrzymywać przed stworzeniem systemu rekomendującego spersonalizowane oferty turystyczne potencjalnym klientom.

A good practice solution in Travel products personalised recommendations is: 

Dobrą praktyką w zakresie spersonalizowanych rekomendacji produktów turystycznych jest:

• stworzenie i utrzymanie specjalnego katalogu produktów („katalog rekomendacyjny”) z uproszczoną listą typowych wycieczek oferowanych. Katalog ten jest później wykorzystywany przez modele rekomendacyjne jako baza w procesie uczenia.
  
  
• mapowanie struktury atrybutów zdarzeń, które będą wykorzystywane przez modele rekomendacyjne w procesie uczenia, z atrybutami produktów używanymi w specjalnym „katalogu rekomendacyjnym”. Zazwyczaj zmapowane atrybuty „katalogu rekomendacyjnego” są takie same jak atrybuty w zdarzeniach transakcyjnych i behawioralnych i zawierają informacje o: środku transportu (samolot, autokar), miejscu/wiecie wylotu, różnych opcjach wyżywienia, atrakcjach na miejscu/w hotelu, standardzie hotelu, kraju, regionie, nazwie miasta/miejscowości.

Podsumowanie

Omówiliśmy kluczowe aspekty architektury danych CRM w firmie turystycznej. Warto jednak pamiętać, że to tylko część szerszego zagadnienia. Równie istotne są takie obszary jak właściwa analityka i segmentacja danych, utrzymanie elastyczności struktury czy zadbanie o inne krytyczne elementy systemu. Niezwykle ważna jest także aktualna dokumentacja danych oraz świadomość zespołu, co dokładnie oznacza każde zdarzenie, atrybut czy zmienna.

Jeśli mierzycie się z wyzwaniami w obszarze struktury danych CRM, skontaktujcie się z nami: hello@vecton.com.