Wdrażanie Marketing Automation – Fakty i Mity

Wokół marketing automation narosło wiele mitów. Spotykam się z nimi w rozmowach z klientami, działami biznesowymi, zespołami IT. Doświadczyłem ich również podczas wdrożeń w firmach i e-commerce'ach różnej wielkości. Nic dziwnego – popularność automatyzacji dynamicznie wzrosła w ostatnich latach, a wiele prawd na jej temat wychodzi na jaw dopiero w praktyce. Czas więc skonfrontować popularne mity z faktami. Pokazać, jak przygotować się do wdrożenia bez zbędnych niespodzianek i kosztów. I podzielić się naszym doświadczeniem.

Zacznijmy od podstaw:

„Marketing Automation”, „Customer Data Platform”, „Customer Experience Platform” – lub po prostu „platforma marketing automation” – to technologia, która:

1. gromadzi dane o klientach i informacje o ich zachowaniach z różnych źródeł,
2. automatyzuje zarządzanie komunikacją z klientami w wielu kanałach (web, mobile, e-mail, SMS, Web Push, call center, reklama online),
3. umożliwia wyższą personalizację działań marketingowych,
4. oferuje analitykę podejmowanych działań.

Porównajmy wybór platformy Marketing Automation do zakupu samochodu (oczywiście takiego, który odpowiada Twoim potrzebom), a samo wdrożenie – do przygotowań do podróży.

Inaczej przygotujesz auto na zimowy wyjazd w Alpy, a inaczej na słoneczne wybrzeże Morza Śródziemnego. Oczywiste jest, że im lepiej zadbasz o stan techniczny pojazdu i dostosujesz go do warunków, których możesz spodziewać się w trasie – tym mniejsze ryzyko awarii. A jeśli już do niej dojdzie, łatwiej będzie Ci znaleźć przyczynę i szybciej wrócić na trasę. Wniosek?

Przemyślane wdrożenie minimalizuje ryzyko nieoczekiwanych awarii czy przestojów. Co zatem warto wziąć pod uwagę?

Mit 1. „Wystarczy wkleić skrypt platformy marketing automation”

„Wklejamy skrypt platformy (Marketing Automation lub CD(X)P) na naszą stronę i gotowe. W tydzień lub dwa uruchamiamy pierwszą automatyzację.”

Fakt

W praktyce samo podpięcie skryptu to tylko jeden z wielu kroków, a wdrożenie wymaga współpracy działów odpowiedzialnych zarówno za stronę biznesową, jak i technologiczną.

Kluczowe jest odpowiednie przygotowanie danych. Musimy uwzględnić zarówno zestaw informacji o użytkowniku końcowym – kliencie, działania, jakie podejmuje on na stronie, jak i upewnić się, że dane będą widoczne dla skryptu w określonej sytuacji.

Najlepiej, jeśli we wdrożeniu biorą udział osoby, które:

– znają strategię firmy i szczegóły operacyjne,

– mają wiedzę o stacku technologicznym organizacji,

– wiedzą, w jaki sposób będą wykorzystywane konkretne funkcje platformy marketing automation.

Pozwala to podejmować optymalne decyzje, np. czy konkretne zdarzenia śledzić przez API strony, czy skrypt SDK, albo którą metodą aktualizować katalog produktowy.

Efektem takiej współpracy jest kompletna integracja zrealizowana wspólnie przez różne zespoły – z jasnym zrozumieniem wspólnego celu.

Mit 2. „Wdrożenie narzędzia marketing automation zajmie nam lata”

„Inwestycja w platformę marketing automation to wydatek, na który mogą sobie pozwolić tylko największe firmy, a sam proces trwa latami. Minie dużo czasu, zanim nasz biznes zacznie realnie korzystać z tego narzędzia.”

Fakt

Czas potrzebny na wdrożenie technologii marketing automation zależy przede wszystkim od stopnia złożoności procesów i stosu technologicznego w firmie.

Jeśli jednak odpowiednio zaplanujemy cały proces, to nawet w najbardziej wymagających przypadkach narzędzie zacznie przynosić zyski jeszcze zanim wdrożone zostaną wszystkie jego funkcjonalności – niezależnie od wielkości organizacji.

Jak wygląda to w praktyce? Na etapie tworzenia strategii ustalamy priorytety biznesowe. Uwzględniamy je podczas opracowywania planu wdrożenia, który porządkuje dalsze prace. Dzięki temu możemy najpierw skupić się na wybranych use case’ach, które przyniosą wartość biznesową, zanim zakończy się pełna integracja.

W e-commerce takimi przypadkami są najczęściej: odzyskiwanie porzuconego koszyka, wysyłka konkretnego kodu rabatowego czy tzw. watchdog – automatyczne powiadomienie o dostępności produktu.

Wdrożenie narzędzia marketing automation przebiegnie znacznie szybciej, jeśli zaangażujesz ekspertów 👋 którzy znają specyfikę danej platformy MA, wiedzą, jakie dane są potrzebne na etapie integracji i jak z nich korzystać. Doświadczenie zespołu zwiększa szanse na udane wdrożenie. A dobra integracja platformy to na pewno nie kwestia lat 😉

Mit 3. „Nie trzeba angażować działu IT, żeby wdrożyć marketing automation”

„Kolejka zadań, roadmapy... Nie angażujmy niepotrzebnie działu IT. Wdrożymy narzędzie szybciej bez ich udziału – szybciej zobaczymy efekty.”

Fakt

Na podstawie własnego doświadczenia nie polecam takiego podejścia. Dlaczego? Bo może ono prowadzić do kosztownych konsekwencji – zbyt optymistycznego oszacowania czasu potrzebnego na cały proces lub błędów w zaplanowaniu strategii marketing automation. W niektórych przypadkach, bez zaangażowania działu IT firmy, nie będzie możliwe wykorzystanie części funkcjonalności platformy i pełne wykorzystanie jej potencjału. Dlatego zdecydowanie zalecam dostosowanie procesu wdrożenia do obciążenia działu IT.

Kluczowe jest wyznaczenie osoby lub zespołu, który od samego początku pomoże zaplanować projekt. Dzięki temu będzie on spójny zarówno z wymaganiami biznesowymi, jak i architekturą integracji. Na tej podstawie powstanie specyfikacja, która pozwoli na sprawne wdrażanie kolejnych funkcjonalności.

Mit 4. „Mamy dokumentację – wdrożymy narzędzie MA sami”.

„Dokumentacja platformy jest ogólnodostępna, a my najlepiej znamy swój biznes – wiemy, jakie dane chcemy przenieść i do czego będziemy wykorzystywać to narzędzie, więc nie potrzebujemy wsparcia przy wdrożeniu. Przeniesiemy dane do platformy i wszystko będzie działać, jak trzeba.”

Fakt

Platformy marketing automation mają konkretne funkcjonalności, które – chcąc nie chcąc – nie działają tak samo w każdej organizacji. Dlatego podczas wdrożenia zawsze bierzemy pod uwagę specyfikę danego biznesu i wyzwania, z którymi się mierzy – a te w wielu firmach są zupełnie inne.

Bez doświadczenia w optymalnym wykorzystaniu posiadanych danych, czas wdrożenia się wydłuży. Co więcej, do integracji trzeba będzie wracać wielokrotnie, dodając kolejne elementy.

Aby wdrożenie zakończyło się sukcesem, potrzebne jest know-how dotyczące konkretnej platformy: jak zbiera dane, jakie ma wymagania i na co należy zwrócić uwagę podczas implementacji. W całym procesie równie ważni co zespoły IT i biznesowe są eksperci od narzędzi marketing automation – osoby, które rozumieją, jak systemy przetwarzają dane.

Dzięki takiej synergii zaplanujemy i przeprowadzimy integrację, uwzględniając architekturę po stronie organizacji i to, jak najlepiej odzwierciedlić ją po stronie platformy. Eksperci MA wskażą też rekomendacje, jak zwiększyć efektywność narzędzia, i pomogą wykorzystać jego funkcjonalności w możliwie najlepszy sposób.

Trzymajmy się faktów o marketing automation

Dobrze przeprowadzone wdrożenie platformy MA zwiększa efektywność kampanii i procesów oraz pozwala korzystać z wielu funkcji i pełnego potencjału narzędzia. Z drugiej strony – skutki błędnej integracji mogą być odczuwalne przez długie lata.

Mity, które opisałem, to tylko część przekonań pojawiających się przy wdrożeniu. Jeśli chcesz rozwiać swoje wątpliwości dotyczące technologii marketing automation lub szukasz partnera, który wesprze Cię w procesie integracji – porozmawiajmy.