Jak poprawić ROAS, nie optymalizując samej kampanii

Czym naprawdę jest ROAS?

Zespoły performance pracują w oparciu o cele sprzedażowe i jednocześnie starają się uzyskiwać jak najlepszy zwrot z inwestycji w wydatki reklamowe. Mówi się o ROAS na poziomie 3–5-krotności przychodów z reklamy w stosunku do wydatków jako o pewnym minimalnym benchmarku. W praktyce próg rentowności wynika głównie z marży - to czysta matematyka, ale sam ROAS kryje w sobie więcej, niż podpowiadają sam koszt i przychód. Wystarczy rozłożyć wzór na czynniki pierwsze: 

ROAS = (współczynnik konwersji × średnia wartość zamówienia) / koszt kliknięcia. 

Koszt kliknięcia to obszar czysto medialny - zależy od aukcji i konkurencji o uwagę w danym kanale. Ale współczynnik konwersji i średnia wartość zamówienia to w dużej mierze efekt tego, co dzieje się już po kliknięciu: jakości samej oferty, lecz także tego, jak wygląda i działa strona, na którą trafia klient.

Systemy reklamowe mają wbudowane mechanizmy samouczenia się i optymalizują się na bazie zdefiniowanych celów oraz konwersji (np. kliknięć, zakupów czy rezerwacji), więc naturalnie skupiają naszą uwagę na mediach. ROAS pozostaje głównym operacyjnym wskaźnikiem tego procesu, ale warto pamiętać, co faktycznie kryje się pod tą jedną liczbą. W praktyce pracują tu trzy dźwignie:

1. reklama i decyzje budżetowe - sama kampania i sposób wydawania budżetu,
2. specyfika biznesu i produktu - oferta, cena, opinie, dostępność,
3. UX i doświadczenie klienta - to, co dzieje się z klientem na stronie po kliknięciu.

Reklama i decyzje budżetowe - cienka czerwona linia między skalowaniem a przepalaniem

To czynnik, od którego zwykle zaczynają się wszystkie optymalizacje. Zespół analizuje między innymi kreację reklamową: czy w odpowiednim stopniu przyciąga uwagę i angażuje odbiorcę, dopasowanie grupy docelowej (reklama o wysokim zasięgu, nawet jeśli generuje dużo kliknięć, nie musi przełożyć się na odpowiedni efekt sprzedażowy), a także strukturę podziału kampanii i budżetu w ramach konta. Kampania o zbyt niskim budżecie może nawet nie osiągnąć progu uczenia się i nigdy nie zostanie wyskalowana. Z drugiej strony, podnoszenie budżetu może w pewnym punkcie przestać generować dodatkową, inkrementalną sprzedaż. Mówimy wtedy w marketingu o przekroczeniu progu opłacalności i tak zwanym "przepalaniu budżetu". Za to zjawisko ponownie odpowiada arytmetyka: wielkość grupy docelowej, długość cyklu zakupowego lub nasycenie się komunikacją w danej grupie odbiorców.

Specyfika biznesu i produktu

Tutaj liczy się przede wszystkim atrakcyjność produktu, jego cena na tle konkurencyjnych ofert i opinie klientów: jeśli są złe, nawet duży ruch wygenerowany przez reklamę na karcie produktu nie przełoży się na wysoką konwersję ani satysfakcjonujący zwrot z wydatków reklamowych.

Z kolei tym, co sprzyja wzrostowi ROAS, jest średnia wartość zamówienia - im wyższa, tym lepszy wynik. Dlatego warto, aby wejście z reklamy na kartę produktu było wsparte dodatkowymi działaniami cross-sellowymi, na przykład zaraz po dodaniu produktu do koszyka.

UX i doświadczenie klienta — warstwa, o której performance marketing zapomina

Kampanie są monitorowane w panelu codziennie. Sprzedaż i cenę pilnuje zespół e-commerce. Jednak warstwa UX i doświadczenia klienta często zostają bez opieki.

Nawet najlepiej zoptymalizowana reklama czy oferta nie przełoży się na odpowiedni zwrot z inwestycji, jeśli doświadczenie klienta po wejściu na stronę nie będzie odpowiednio dobre. Wolno ładująca się strona, ceny różniące się od tych z reklamy, nadmiar banerów na starcie wizyty czy brak trafnych inspiracji produktowych sprawiają, że zamiast pogłębionej ścieżki zakupowej rośnie przede wszystkim wskaźnik porzuceń.

Oznacza to, że konwersja i wartość koszyka, a tym samym ROAS, mogą być niższe, bo klient trafiający na stronę docelową otrzymuje nieoptymalne doświadczenie zakupowe. Problem w tym, że o tej trzeciej grupie czynników zespoły performance zwykle wiedzą najmniej - nie dlatego, że jest mniej istotna, lecz dlatego, że domyślnie nie jest monitorowana. Kampanię widać w panelu reklamowym na bieżąco, cenę i opinie produktowe śledzi zespół e-commerce, natomiast to, co dzieje się z konkretną kartą produktu, cookie bannerem czy ścieżką koszykową w danym tygodniu, najczęściej nie jest sprawdzane wcale, albo sprawdzane punktowo, przy okazji większego audytu UX.

W efekcie spadek ROAS trafia z powrotem do zespołu performance, który zaczyna optymalizować kreację i targetowanie, choć istotna przyczyna leży gdzie indziej i żadna zmiana w kampanii jej nie usunie.

Monitoruj UX w rytmie kampanii performance z inteligentnym agentem

Odpowiedzią nie jest kolejny audyt UX co pół roku. Front sklepu trzeba dziś monitorować z tą samą regularnością co wyniki kampanii reklamowych. Do tego właśnie stworzyliśmy Spectus: agenta AI, który autonomicznie audytuje front e-commerce pod kątem doświadczenia klienta i wskazuje konkretne punkty do poprawy, zanim staną się widoczne w spadających współczynnikach.

Warto raz w tygodniu spojrzeć na własny sklep tak, jak robi to klient przychodzący z reklamy -  pierwszy raz, bez przyzwyczajenia do interfejsu, z dużą gotowością do rezygnacji ze ścieżki zakupowej przy pierwszym zgrzycie.

‍

Jeśli chciałbyś lepiej zrozumieć, jak wygląda dziś pierwszy kontakt Twoich klientów ze sklepem, zapraszamy do kontaktu. Więcej o Spectusie na stronie spectus.pl.