Customer Experience Management - czym jest i dlaczego ma znaczenie?

Współcześnie świat online dominuje w większości obszarów naszego życia.

Praca zdalna, spotkania online z przyjaciółmi, rozrywka taka jak Netflix czy Spotify, wszechobecne media społecznościowe i przede wszystkim zakupy online.

To wszystko sprawia, że jako konsumenci z jednej strony chcemy mieć jak największą swobodę w samodzielnym poszukiwaniu odpowiednich produktów, a z drugiej – jesteśmy przytłoczeni liczbą opcji i oczekujemy trafnych, spersonalizowanych rekomendacji.

‍

To spore wyzwanie dla marketerów.

Okazuje się, że działania związane z odpowiednią obsługą klienta czy podstawową wiedzą o jego zachowaniach zakupowych już nie wystarczają.

Co należy zrobić, aby klient nie tylko był lojalny, ale stał się również swego rodzaju ambasadorem marki i polecał ją innym?

Odpowiedzią na to pytanie jest Customer Experience Management.

‍

Customer Experience Management – co to takiego? Definicja

‍

Customer Experience Management (CEM lub CXM) to gromadzenie wszystkich możliwych danych na temat interakcji klienta, ich analiza oraz umiejętne reagowanie na jego działania na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej.

‍

Customer Experience Management ma szczególne znaczenie dla marek, z którymi klienci mają kontakt w wielu punktach styku – na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, poprzez powiadomienia Web Push czy wiadomości e-mail.

‍

Strategia Customer Experience Management. Jak powinna wyglądać w praktyce?

‍

Zacznijmy od tego, jak nie powinna wyglądać.

‍

Wyobraźmy sobie sklep internetowy, w którym zakupy można robić zarówno przez stronę internetową, jak i aplikację mobilną.

Na stronie widzimy rekomendacje produktów, ale są to rzeczy, które już kupiliśmy, są wyprzedane albo dostępne w niewłaściwym rozmiarze.

W aplikacji mobilnej użytkownicy napotykają problemy, o których piszą w komentarzach pod postami w mediach społecznościowych. Firma jednak postanawia te komentarze ukryć.

W międzyczasie otrzymujemy głównie e-maile sprzedażowe, które nie mają spójności z komunikacją prowadzoną w social mediach.

Brzmi znajomo, prawda?

Właśnie dlatego podpowiadamy, jak właściwie zarządzać doświadczeniem klienta.

5 sposobów na skuteczne zarządzanie Customer Experience w Twojej firmie

‍

1. Zadbaj o profil 360 stopni

‍

Jeśli chcesz prowadzić spójną i skoordynowaną komunikację z klientem, musisz poradzić sobie z problemem tzw. silosów danych. Oznacza to, że informacje pochodzące z różnych punktów styku i różnych działów w firmie nie mogą funkcjonować w oderwaniu od siebie.

‍

Kluczowe jest stworzenie tzw. widoku klienta 360 stopni (Single Customer View), który integruje wszystkie dane o użytkowniku – jego dane kontaktowe, dane behawioralne i transakcyjne.

‍

Spójna i skuteczna komunikacja wymaga zadbania o omnichannel, czyli podejście wielokanałowe, które zapewnia bezproblemowe doświadczenie klienta niezależnie od tego, czy robi zakupy online, na urządzeniu mobilnym, laptopie czy w sklepie stacjonarnym.

Ważne jest, aby dane ze wszystkich kanałów trafiały do jednego systemu, co pozwala stworzyć pełen obraz klienta i całościowo analizować jego zachowanie.

Dzięki profilowi 360 stopni możemy:

• stosować hiperpersonalizację i odpowiadać produktami dopasowanymi do realnych potrzeb użytkownika,
  
  
• dowiedzieć się, jak poprawić doświadczenie klienta na konkretnych etapach jego ścieżki i w ten sposób budować zaangażowanie oraz lojalność,
  
  
• lepiej rozumieć, czego klienci od nas oczekują,
  
  
• podejmować trafniejsze decyzje szybciej, dostosowując się do dynamicznie zmieniającego się otoczenia i nowych trendów,
  
  
• tworzyć spójną i dopasowaną komunikację w wielu kanałach jednocześnie (omnichannel), bez marnowania czasu i zasobów na nietrafione kampanie.

2. Słuchaj opinii użytkowników

W zarządzaniu doświadczeniem klienta kluczowe jest aktywne słuchanie opinii i szybkie reagowanie na nie. Choć w świecie offline pytanie o opinię wydaje się proste, w środowisku online wymaga to już nieco więcej zaangażowania. Warto więc wdrożyć ankiety, które można personalizować i dostarczać użytkownikowi w czasie rzeczywistym. Opinie należy zbierać nie tylko bezpośrednio po zakupie (gdy wrażenia są „świeże”), ale także po pewnym czasie – by sprawdzić, czy i jak zmieniło się nastawienie klienta. Dobrym rozwiązaniem jest także zautomatyzowany scenariusz, który wysyła prośbę o opinię po konkretnej interakcji, np. za pomocą wiadomości od chatbota.

Warto również mierzyć lojalność klientów poprzez wskaźnik NPS (Net Promoter Score). W tym celu zadajemy jedno kluczowe pytanie: „W skali od 0 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz [markę] znajomemu?”

Odpowiedzi dzielimy na trzy grupy: promotorów (oceny 9–10), obojętnych (7–8) oraz krytyków (0–6).

W zależności od udzielonej odpowiedzi możemy np. poprosić zadowolonego klienta o polecenie marki w mediach społecznościowych, a niezadowolonego – skierować do działu obsługi i dowiedzieć się, co poszło nie tak. 

3. Poznaj perspektywę swoich pracowników

Liczne badania pokazują, że istnieje silny związek między doświadczeniem pracownika a doświadczeniem klienta.

Firmy oferujące najlepsze doświadczenie klienta koncentrują się na poznaniu perspektywy swoich pracowników (tzw. employee experience).

Zwiększenie poziomu zadowolenia i satysfakcji z pracy przekłada się na końcowy efekt oferowany konsumentowi.

Warto przyjrzeć się zarządzaniu personelem oraz automatyzacji niektórych procesów wewnętrznych.

4. Analizuj dane

W którym momencie odwiedzający Twój sklep porzucają koszyk? Na jakich stronach rezygnują z dalszej wizyty?
Analizuj dane zgromadzone w profilu 360 i identyfikuj kluczowe punkty na ścieżce klienta.
Sprawdź wyniki swoich kampanii i porównaj je z benchmarkami rynkowymi.
Zastanów się, co możesz zmienić, aby interakcje z Twoją marką były bardziej przyjazne.
Analiza zachowań klientów pomoże Ci znacząco poprawić kluczowe wskaźniki – od otwarć i kliknięć, po wzrost konwersji, lojalności czy retencji.

Prawidłowa analiza danych wspiera również segmentację klientów.
Przykładowo, w kampanii dla Taniaksiazka.pl, wspólnie z zespołem Glosel zdefiniowaliśmy segmenty według kanałów komunikacji, ze szczególnym uwzględnieniem najbardziej lojalnych klientów.

Takie podejście wspiera tworzenie spójnej i adekwatnej komunikacji marketingowej, a tym samym wzmacnia relacje z klientami.

5. Wykorzystaj narzędzie do usprawnienia Customer Experience Management

Wszystkie powyższe działania możesz zrealizować dzięki odpowiedniej technologii.

Na potrzeby tego artykułu nazwijmy ten obszar „MA/CDP” – Marketing Automation / Customer Data Platform. Jest to technologia (platforma, narzędzie), która:

• agreguje dane klientów i dane behawioralne z wielu źródeł,
  
  
• kompleksowo zarządza komunikacją z klientami w różnych kanałach (www, mobile, e-mail, SMS, Web Push, call center, reklama online),
  
  
• automatyzuje zarządzanie tą komunikacją, umożliwiając jej pełną personalizację,
  
  
• posiada wbudowaną analitykę opisanych działań.
  
  

Wiele systemów typu Customer Data Platform oferuje moduły do tworzenia spersonalizowanych ankiet, wdrażania chatbotów i budowania licznych automatycznych scenariuszy opartych na tych funkcjonalnościach.
Kluczowe jest jednak to, aby wybrana technologia była dopasowana do potrzeb i specyfiki danego biznesu.
Tylko wtedy wykorzystasz jej pełen potencjał i będziesz w stanie skutecznie zarządzać doświadczeniem klienta.

Szkolenie z Customer Experience Management

Wiesz już, że skuteczne zarządzanie doświadczeniem klienta zależy m.in. od dostępu do pełnego profilu klienta (tzw. profil 360 lub Customer Single View), badania opinii użytkowników – np. za pomocą zautomatyzowanych scenariuszy z użyciem chatbota – poznania perspektywy pracowników oraz analizy danych z różnych źródeł – zarówno własnych, jak i rynkowych.
Wiesz też, że w realizacji tych działań wspierają narzędzia z obszaru Marketing Automation i Customer Data/Experience Platform.

Chcesz pogłębić swoją wiedzę na temat Customer Experience Management i powiązanych technologii? Zastanawiasz się, która technologia sprawdzi się w Twojej firmie? Skontaktuj się z nami i poznaj nasze rekomendacje eksperckie.